Burnex
Van drie merken naar één krachtig verhaal
Hoe Burnex via re-branding, interne communicatie en structuur groeide in samenhang en merkwaarde
Burnex is al bijna 50 jaar een begrip in de bakkerijwereld. Als servicegedreven totaalleverancier van ovens, koeltechniek en bakkerijmachines bedient het bedrijf de beste bakkers van Nederland en België. Met een team van meer dan 40 vakmensen en 24/7 service staat Burnex bekend om haar uitmuntende service, ontzorging en onderhoud. Recentelijk heeft Burnex haar dienstverlening uitgebreid van technische partner naar ook verkopende partij, mede door de overname van verkooporganisaties in Nederland en België.
Na de overname van twee bedrijven handelde Burnex lange tijd vanuit meerdere merknamen. Drie merken, drie achtergronden, drie culturen – met vestigingen in zowel Nederland als België. Deze geografische spreiding bracht ook culturele verschillen met zich mee, wat de integratie bemoeilijkte.
Met het oog op de toekomst kwam steeds meer het besef: er is helderheid nodig. Niet alleen voor onze klanten, maar ook voor onze mensen. Zodat we een merk hebben dat van binnenuit wordt gedragen.
Multidisciplinaire aanpak als sleutel
Bij Bureau Geroosterd geloven we niet in one-size-fits-all. Merken zijn mensenwerk – en dat vraagt om maatwerk. Bij Burnex betekende dat: een multidisciplinaire aanpak waarbij we schakelden tussen strategie, operatie, communicatie en cultuur. Van strategiesessies met het MT over positionering tot teamsessies over KPI’s. Van het stroomlijnen van recruitmentprocessen tot het verbeteren van de cloudstructuur. En van het starten van een rebranding tot het versterken van de interne communicatie.
Het was breed, misschien wel te breed. Maar dat een multidisciplinaire aanpak nodig was om het merk van binnenuit te laten kloppen, was niet meer dan logisch. Door de mensen bij het proces te betrekken, ontstond draagvlak van binnenuit.
Van herpositionering naar fundament
We startten met het strategisch herpositioneren van het merk, waarbij we veel rekening hielden met hoe dit voor klanten moest zijn. Hun vertrouwde partijen waar ze al jaren mee werkten, zouden wegvallen en daarvoor in de plaats kwam Burnex. Hoe ga je daarmee om? Hoe blijf je je klanten – traditionele, ambachtelijke bakkers in Nederland en België – bedienen?
Samen met partners uit het Bond™-collectief werkten we aan een visuele identiteit die past bij de ambities van het merk. We startten het traject voor een nieuwe website, optimaliseerden de webshop als verkoopkanaal en professionaliseerden de uitstraling van het merk – online en offline.
Interne activatie: van draagvlak naar verbondenheid
Een nieuwe identiteit is één ding. Maar als het merk niet leeft in je organisatie, blijft het hol. Daarom zetten we sterk in op interne activatie. Denk aan:
Interne communicatiemiddelen zoals een nieuwsbrief en merkpresentaties
Trainingsdagen, teambuilding en teamoverstijgende events
Een nieuwe structuur voor mappen en samenwerking in de cloud
Procesoptimalisatie vanuit de vernieuwde merkwaarden
Een verbeterd onboardingproces voor nieuwe medewerkers
De interne communicatiecampagne die we ontwikkelden, zorgde voor herkenning én verbinding. Teams kwamen dichter bij elkaar. Afdelingen gingen samenwerken. Er ontstond meer interne cohesie en betere afstemming tussen teams.
Samenwerken als verlengstuk van het team
Tijdens dit traject werkte Bureau Geroosterd nauw samen met het bestaande marketingteam. We vulden elkaar aan en schakelden aanvullende expertise in via partners uit het netwerk van Burnex en vanuit het Bond™-collectief – afhankelijk van de fase en de behoefte. Zo boden we een flexibele, on-demand oplossing voor vraagstukken rondom employer branding, interne communicatie en positionering.
Ook fungeerden we regelmatig als rechterhand van de directie – als communicatieschakel om vaart en richting te houden in een dynamische omgeving.
Het resultaat: één merk, één verhaal
Burnex ontwikkelde zich in deze periode steeds meer van drie losse bedrijven en diverse entiteiten naar één sterk merk. Niet alleen in uitstraling, maar ook in samenwerking, communicatie en structuur.
Dit project illustreert waar Bureau Geroosterd voor staat: strategisch én menselijk, flexibel én gefocust. Met oog voor wat er al is, en met de kracht van een collectief dat organisaties verder helpt – van binnenuit.
En daarna?
Een merk bouwen is geen project. Het is een beweging. En als die eenmaal op gang is gebracht, blijft hij effect hebben.
Ook bij Burnex bleven de resultaten doorwerken. Door het onderhouden van interne communicatie, het consequent uitdragen van de positionering en het blijven investeren in samenwerking, blijft het merk zich ontwikkelen. Geen eindsprint, maar een groeipad – met stevige stappen in de juiste richting.
Voor Bureau Geroosterd zat hier ook een belangrijke les in:
nog meer als collectief gaan staan voor wat we te brengen hebben. Vertrouwen op onze expertise, ook als de vraag van de klant iets anders lijkt te suggereren. Niet meebewegen omwille van de harmonie, maar koers houden in het belang van de langetermijnimpact.
Want precies daar ontstaat de magie: als strategie en uitvoering niet alleen kloppen, maar ook écht gedragen worden – van binnenuit.
